Article de Kate Raworth : « How to do business with doughnuts », paru sur le World Economic Forum. Proposition de traduction de l’anglais par Cycla Conseil.

Pour plus de détails sur la Théorie du Donut, lire l’article : https://cyclaconseil.com/comprendre-la-theorie-du-donut/

Aux entreprises à la recherche d’une boussole pour le 21ème siècle, essayez le « donut » (ou beignet). L’objectif global est de faire en sorte que personne ne soit laissé hors du donut, c’est-à-dire qu’il ne manque pas des moyens d’existence de base; tout en veillant à ce que l’activité humaine ne dépasse pas la limite extérieure de la pâtisserie en exerçant une trop forte pression sur les systèmes vitaux de la Terre. En d’autres termes, le but est de répondre aux besoins de tous, dans la limite des capacités de la planète.

 The Doughnut of social and planetary boundaries
Le Donut des frontières sociales et planétaires. Image: Kate Raworth.

C’est un objectif ambitieux pour notre époque, parce que, comme le montrent les cases rouges du diagramme, nous sommes actuellement en train de transgresser des limites sociales et planétaires : des milliards de personnes n’ont pas accès aux moyens d’existence de base, alors que nous avons déjà dépassé au moins quatre frontières planétaires. Entrer dans l’espace juste et sécurisé du donut est le défi de notre siècle.

Au cours des six dernières années, j’ai introduit ce diagramme auprès de nombreuses entreprises – des start-ups sociales aux multinationales- les questionnant sur ce qu’elles comptaient faire en réponse à ce défi. J’ai été fascinée par la diversité des réactions qu’il a suscitées.

J’ai classé les 5 réponses principales dans ce que j’appelle la « to-do list des entreprises » parce que cette liste révèle la variété des choses que les entreprises sont prêtes à faire.

1. Ne rien faire

Oui, l’état du monde est malheureux, mais business is business. Et comme presque tout ce que l’on fait est légal, nous allons continuer à faire comme d’habitude, jusqu’à ce que les prix ou la règlementation nous forcent à changer. » Cette première réponse est bien sûr la plus ancienne, mais elle a depuis longtemps passé la date limite de validité. 

2. Faire ce qui rapporte de l’argent

« Ok, nous allons baisser nos émissions de gaz à effet de serre (GES), si cela réduit nos coûts. Et nous allons obtenir des certifications vertes, si cela stimule nos ventes. » C’est une première étape, oui, mais cette approche est beaucoup trop progressive par rapport à la vitesse et l’ampleur des changements qui sont nécessaires.

3. Faire sa juste part

Nous nous engageons à nous conformer aux objectifs nationaux et scientifiques pour réduire nos émissions de GES. ». Cela devient plus sérieux. Mais comme chacun sait, lors d’un restaurant entre amis, ce que l’on considère comme notre juste part à payer correspond rarement à ce qui est réellement nécessaire pour payer la note globale. 

4. Accepter la mission zéro

«  Nous visons le net-zéro émission de gaz à effet de serre et la zéro-déforestation dans notre chaîne de valeur ». Cette déclaration a un pouvoir davantage transformateur. Mais pourquoi déclarer vouloir faire 100% mois pire, quand on peut briser le plafond de l’imagination, et commencer à faire bien ?

5. Être « génératif »

« Notre modèle d’affaire séquestre le carbone, purifie l’air, paie des salaires décents et profite à la communauté ; nous sommes ici pour faire de bonnes choses pour la société et pour le monde vivant ». Ceci, bien sûr, est le type d’entreprises pouvant aider l’Humanité à entrer dans le Donut.

Can we do business within the Doughnut? Image: Kate Raworth

Ces cinq réponses couvrent un large éventail de réactions. La question-clé, bien sûr, est de savoir ce qui détermine jusqu’où une entreprise est capable d’aller dans cette to-do list.

Pourquoi certaines entreprises semblent-elles encore motivées par la question du siècle dernier : « Quelle valeur financière peut-on tirer d’une activité? », tandis que d’autres se concentrent sur la quête bien plus vaste de ce siècle : « Quels avantages pour la société et le monde vivant pouvons-nous générer »?.

Ces deux questions puissamment opposées – l’une extractive, l’autre générative- révèlent l’un des plus grands drames psychologiques de notre époque : l’actuelle transformation de ce qu’est une entreprise, et pourquoi.

Pour comprendre pourquoi, installez-vous sur le canapé du psychothérapeute et regardez au plus profond de votre entreprise pour voir ce qui la motive vraiment. Parce que – comme l’a décrit la brillante analyste d’entreprise Marjorie Kelly – 5 piliers du fonctionnement d’une entreprise façonnent profondément ce qu’elle peut faire et être dans le monde: sa raison d’être, sa gouvernance, ses réseaux, sa propriété et son financement.

Cinq éléments de la psychothérapie en entreprise : vers où pointent les flèches de votre entreprise? Image: Kate Raworth

 La raison d’être

Tout d’abord, quelle est la raison d’être de votre entreprise ? L’objectif est-il uniquement financier (« nous voulons être le plus grand constructeur automobile de notre secteur»), ou plus grand que nous («notre objectif est de rendre la mobilité plus durable»)? La raison d’être est essentielle, bien sûr, mais elle doit être soutenue par les quatre autres caractéristiques de la conception d’entreprise.

La gouvernance

Ensuite, comment votre entreprise est-elle gouvernée ? Quels sont, par exemple, les indicateurs de performance de l’entreprise et des employés ? Par exemple, un suivi hebdomadaire sur le chiffre d’affaires, les parts de marché et les marges sont des indicateurs susceptibles de décourager les actions de transformation à long terme visant à réduire les émissions de carbone et ou à payer des salaires décents tout au long de la chaîne d’approvisionnement.

Le réseau

Troisièmement, quel est le réseau entourant votre entreprise ? Qui sont ses clients, ses fournisseurs et ses alliés pour le changement ? Sont-ils alignés avec les valeurs et les objectifs de votre entreprise ? Ou au contraire sont-ils pris dans une culture d’entreprise qui leur va à leur encontre ? Et comment pouvez-vous inverser ces relations ?

La propriété

Quatrièmement, à qui appartient l’entreprise ? Le fait que l’entreprise appartienne à ses salariés, à une famille fondatrice, à des investisseurs qui ont des valeurs ou encore à la bourse aura des conséquences considérables. Pourquoi ? Parce que la façon dont une entreprise est détenue détermine profondément la réponse à la question qui suit.

Le financement

Cinquièmement, quelle est la qualité du financement ? Les bailleurs de fonds se concentrent-ils comme au siècle dernier sur des rendements financiers élevés et rapides (agissant plus comme des négociants en actions que des actionnaires) ? Ou s’engagent-ils à investir dans des avantages sociaux et écologiques avec un rendement financier équitable ? Le financement se situe en bas de la liste. Mais comme la plupart des choses en psychothérapie, les questions les plus profondes sont à la base de tout.

Ces cinq caractéristiques expliquent en bonne partie pourquoi certaines entreprises peuvent aider à amener l’humanité dans le donut, tandis que d’autres en profitent encore, en nous poussant à en sortir.

La montée de la schizophrénie des entreprises

Ces cinq éléments permettent de comprendre pourquoi certaines entreprises semblent avoir une double personnalité. Désireuses de bien faire, elles commencent par réécrire leur raison d’être, parfois en ajustant leur gouvernance et leur réseau en conséquence. Mais si leurs modes de propriété et de financement restent inchangés, elles se retrouveront probablement tiraillées dans deux directions différentes.

C’est peut-être justement ce qui est arrivé à Unilever en 2017. La raison d’être de l’entreprise – définie dans son plan de développement durable – vise clairement à contribuer à un monde meilleur. Elle est adossée à un ensemble ambitieux d’objectifs mesurables. Unilever est également membre de réseaux d’entreprises et d’ONG qui appellent à des actions fortes concernant le changement climatique ou la sécurité de l’approvisionnement en l’eau.

Mais du point de vue de la propriété et du financement, la société est encore largement détenue par des actionnaires. Leur préoccupation principale semble être bloquée au siècle dernier : peut-on obtenir un rendement plus élevé, plus vite ? Il semble que c’est ce qui a donné lieu, en février 2017, à l’offre d’achat hostile par Kraft Heinz et 3G Capital. Cette offre a été rejetée avec succès, mais la vulnérabilité demeure (comme dans un nombre croissant d’entreprises) d’avoir une raison d’être, une gouvernance et des réseaux pointant dans une direction, tandis que la propriété et le financement pointent dans une autre.

Pour devenir une « entreprise Donut » – une entreprise dont l’activité principale aide à satisfaire les besoins humains, dans les limites de la planète – il est clair que les entreprises doivent aligner ces cinq piliers, de la raison d’être au financement, afin de pouvoir obtenir des résultats génératifs. C’est pourquoi les récentes innovations dans les modèles de propriété dans les entreprises ou la finance éthique sont cruciales.

Le temps est presque écoulé pour cette séance de psychothérapie d’entreprise ; alors posons-nous une dernière question : comment les 5 piliers du fonctionnement de votre entreprise freine-il sa capacité à aider à amener l’humanité à l’intérieur du Donut ? Que faudrait-il faire pour que cela change ? Voila qui pourrait être ajouté à la fameuse « to-do liste » de votre entreprise.

Ecrit par Kate Raworth, « Senior Visiting Research Associate », Environmental Change Institute, Université d’Oxford
Voir sa conférence: Doughnut Economics: The business of business in the 21st Century