Ceci est un résumé du livre « Les business models du futur, créer de la valeur dans un monde aux ressources naturelles limitées » de Christophe Sempels et Jonas Hoffmann (2012). Résumé publié avec l’accord des auteurs.

L’OBJECTIF DE CE LIVRE 

Trouver de nouvelles voies de création de valeur, compatibles avec la limite des ressources (en matière et en énergie) et les enjeux écologiques (protection de la biodiversité et lutte contre le changement climatique).

LE CONSTAT 

La plupart des business models actuels ne permettent pas d’aligner les enjeux économiques, environnementaux et sociaux. Une seule solution est d’innover. « Reconfigurer les compétences internes et externes en vue de répondre à un environnement changeant est un facteur clé de compétitivité et de pérennisation de son avantage concurrentiel » (P.23)

L’innovation peut se faire à différents niveaux, par exemple :

  • à l’échelle du produit (avec l’éco-conception ou la valorisation de certains déchets en nouvelles ressources économiques)
  • en revisitant le service rendu au client (en vendant un usage plutôt qu’un produit, ou une certaine qualité de service rendu plutôt qu’un volume de produit).

AMELIORER LE PRODUIT (OU SERVICE) : L’ECO-EFFICIENCE ET L’ECOCONCEPTION

Selon le World Business Council for Sustainable Development, l’éco-efficience est l’efficacité d’utilisation des ressources naturelles (minérales, énergétiques, biologiques) par les systèmes de production, tout au long du cycle de vie du produit, à des prix compétitifs et tout en veillant à réduire les incidences pour l’environnement.


L’application de ce concept est l’éco-conception. Un produit éco-conçu doit par exemple être :
– adapté à son usage : la forme suit la fonction
– réduire l’intensité en matières premières et énergies non-renouvelables lors de la fabrication
– réduire l’intensité énergétique lors de l’utilisation
– être fiables, utiles (conçus pour durer) et facile à entretenir, réparer et à recycler
– minimiser l’impact tout au long du cycle de vie

Plus poussé que l’éco-conception, le Cradle-to-Cradle (C2C) propose de s‘inspirer du métabolisme biologique (dans lequel tous les nutriments sont biodégradés) pour tendre vers le « métabolisme industriel » : tout matériau qui n’est pas biodégradable doit être conçu de manière à être récupéré et réintroduit dans un cycle fermé, sans perte de qualité. Cela diffère du recyclage, qui est plutôt du « downcyclage », puisque les propriétés du produit se dégradent au cours du processus de recyclage. Exemple de la Think Chair de Steelcase qui est labellisée C2C avec plusieurs critères : Tous les composants doivent être recensés et évalués en termes d’impact environnemental et pour la santé, la chaise doit être entièrement démontable pour séparer les composants en fin de vie, etc.

Une étude a été conduite sur 18 mois en France et au Canada pour évaluer la rentabilité économique d’une démarche d’EC (Berneman et al 2009). 26 entreprises sur les 30 ont connu une augmentation des revenus liées à la vente de produits ou services éco-conçus. D’autres études montrent des résultats positifs : amélioration de la satisfaction des clients et de la notoriété de l’entreprise et des relations avec les parties prenantes, innovation et créativité catalysées, renforcement de la motivation et de l’engagement des employés, amélioration du capital intangible lié aux connaissances nouvelles intégrées dans l’entreprise.

TRANSFORMER UN DECHET EN RESSOURCE PRODUCTIVE : L’ECONOMIE CIRCULAIRE

Quelques chiffres pour comprendre l’économie linéaire : aux USA, 93% des ressources naturelles exploitées ne se trouvent pas dans les produits finis, 80% de ces produits finis sont à usage unique et 99% des matières contenues deviennent des déchets après 6 semaines (Bourg et Buclet, 2005) !

L’idée est de remplacer l’idée de déchet par celle de sous-produit à valoriser. C’est un des piliers de la notion d’économie circulaire : celle-ci prône une production qui respecte les « 3 R » : Réduire (l’utilisation de matière et d’énergie, notamment par l’éco-conception), Réutiliser (allonger la durée de vie ou le réemploi) et Recycler.

Le principe de circularité peut s’appliquer au seul périmètre du produit, avec de l’éco-conception. Exemple de la Green Kitchen de Whirlpool : la conception de la cuisine et de ses équipements veille à réduire les diverses consommations : les plaques de cuisson s’adaptent à la taille des casseroles, la force de ventilation s’adapte à la quantité de vapeur. Les restes d’énergie et d’eau sont récupérés pour entrer dans une nouvelle boucle d’utilisation : la vapeur est récupérée pour chauffer une petite serre, l’eau du robinet est filtrée pour alimenter le lave-vaisselle, etc.

Le principe de circularité peut aussi s’appliquer au niveau de la valorisation économique des déchets. Réduire ses déchets permet tout d’abord de réduire ses coûts. C’est le cas de Seacourt, la première imprimerie zéro déchet. Depuis 15 ans, cette imprimerie anglaise a supprimé l’eau dans ses processus d’impression, économisant près de 120 000L par an. 100% de ses encres sont végétales, 100% de son énergie est renouvelable. Et l’entreprise est zéro déchet sur l’ensemble du périmètre de l’entreprise : déchets de cantine, les emballages, tout est valorisé.
On peut enfin valoriser un déchet comme ressource pour un nouveau cycle de production. Par exemple en Auvergne-Rhône-Alpes, des producteurs de Tome des Bauges ont démarré une activité de méthanisation de leur lisier. Le gaz ainsi produit permet de chauffer les installations agricoles, ainsi que sept maisons du village. En outre le digestat alimente le sol une fois épandu dans les champs.

DU PRODUIT AU SERVICE CENTRE SUR L’USAGE : L’ECONOMIE DE LA FONCTIONNALITÉ

Nous sommes entrés dans un monde des ressources rares et chères. Découpler activité économique et consommation d’énergie et de matière est non seulement un impératif environnemental et social, mais aussi en termes de compétitivité. Une piste de réponse est de repenser la nature de l’échange en mettant à disposition le produit sans transfert de propriété. Cela permet de générer un revenu récurrent tout au long de son utilisation. Il y a deux autres effets : l’entreprise a intérêt à augmenter la durée de vie du produit (bénéfice environnemental) et à valoriser économiquement les matières qu’elle récupère en fin de vie du produit (bénéfice économique). A noter qu’il est plus simple de mettre en place ce modèle économique en B2B. L’exemple le plus connu est Michelin, qui propose aux entreprises non plus des pneus, mais des kms parcourus. Michelin cherche depuis à améliorer la qualité et la durée de vie de ses pneus, notamment en travaillant sur le pneu increvable. Du coté des particuliers, le rapport à la possession est plus ancré : il a longtemps été vanté comme la distinction entre sociétés occidentales et communistes. Mais cela est en train d’évoluer, notamment grâce à la liberté que confère l’usage.

Note de Cycla : pour aller plus loin, voir l’excellent webinaire sur l’Economie de la Fonctionnalité sur le site du Ministère de l’économie, des finances et de la relance, faisant intervenir un des auteurs Christophe Sempels

DU PRODUIT AU SERVICE CENTRE SUR LE RÉSULTAT

Pour des biens de consommation courante, l’économie de la fonctionnalité n’est pas toujours appropriée (vente d’eau, d’énergie…). Il s’agit alors de dépasser le cadre strict du produit pour s’interroger sur le service rendu. On s’interroge alors sur les solutions les plus adéquates pour rendre ce service, et le champ des possibles s’élargi. Une offre servicielle garantie le résultat, puisqu’elle est fondée sur un taux de service qualifiant la cible à atteindre Pour le prestataire, la complexité augmente. Mais l’offre globale optimisée et articulée autour d’un taux de service lui confère un avantage concurrentiel décisif. Par exemple l’entreprise Koopert ne vend pas des litres de pesticides, mais offre de protéger des parcelles agricoles. L’entreprise facture donc ses clients à l’hectare de champ protégé. Dans cette configuration, les pesticides sont un cout. La solution privilégiée pour répondre au résultat promis est de miser sur les services rendus par la nature : culture d’insectes, protection des sols, etc. Cela peut être une rupture stratégique car l’entreprise peut changer d’activité pour atteindre le résultat qu’elle vend. C’est une vraie diversification (que Kim et Mauborgne appellent Océan bleu dans La Stratégie Océan Bleu). Cela fait opposition aux innovations incrémentales telles que des extensions de gammes (appelées océan rouge, car les entreprises restent en perpétuelle lutte). Les créateurs d’océans bleus poursuivent simultanément l’augmentation de valeur pour les clients et la minimisation des couts associés.

Note de Cycla : Ce business model centré sur le résultat peut amener l’entreprise à requestionner sa raison d’être : quel résultat veut-elle offrir à ses clients justement ? C’est ce que favorise la loi Pacte (2019) : permettre aux organisations de remplir une « mission » auprès de la société. Cela se traduit par l’inscription de la raison d’être et d’objectifs mesurables dans les statuts de ces entreprises, et la mise en place d’un comité qui pilote le suivi de ces objectifs.

POUR ALLER PLUS LOIN :

Pour commander le livre les Business Models du futur :  https://www.pearson.fr/FR/book/?GCOI=27440100492900

Note de Cycla : pour en savoir plus, lire Ecolonomies, Entreprendre et produire autrement de Emmanuel Druan. Ce chef d’entreprise raconte la transformation de Pocheco (PMI du Nord-Pas-de-Calais) qui fabrique des enveloppes en papier. Sous l’impulsion de son PDG, cette petite entreprise a mis en place de nombreuses actions de lutte contre le gaspillage, et a investi dans les énergies renouvelables, tout en gagnant en compétitivité.

Il est intéressant de noter aussi quelques critiques de l’EF issues d’un autre livre: l’âge des Low-tech de Philippe Bihouix (2014, Editions du Seuil)

  • L’EF ne marche que pour les gros investissement (voiture, frigo) pour les particuliers, pas pour les petits objets du quotidien.
  • Risque de fragiliser les plus vulnérables (si un mois il ne peuvent pas payer leur abonnement de mise à disposition d’un frigo, alors on leur retire leur frigo) ?
  • Enfin « tout ça pour réussir à faire en sorte que les réfrigérateurs tiennent vingt ans comme c’était le cas autrefois ? N’y -t-il pas par exemple l’obligation de garantie et de reprise de la part des fabricants » ?